最近，一首具有濃郁嶺南風(fēng)格的說(shuō)唱歌曲《大展鴻圖》在全球走紅。歌詞的煙火氣、短視頻的民俗味、說(shuō)唱的節(jié)奏感、舞蹈動(dòng)作的簡(jiǎn)單“魔性”，讓整首歌在“土味”與時(shí)尚的平衡中呈現(xiàn)出一種特殊意趣，輕松俏皮而又接地氣、有態(tài)度。這種意趣引發(fā)指數(shù)級(jí)傳播，海量外國(guó)觀眾接受網(wǎng)絡(luò)挑戰(zhàn)，掀起模仿熱潮。
《大展鴻圖》的走紅并非偶然現(xiàn)象，而是近年來(lái)中國(guó)文化海外傳播持續(xù)成功的一個(gè)生動(dòng)注腳。從“科目三”、《大展鴻圖》等歌舞，到《哪吒之魔童鬧海》《藏海傳》等影視作品，再到《黑神話：悟空》《解限機(jī)》等熱門(mén)游戲，抑或泡泡瑪特這樣全球圈粉的潮玩，中國(guó)大眾文化日益受到全球受眾廣泛歡迎，成為一種不可忽視的現(xiàn)象。和過(guò)往的文化走出去不同，近年來(lái)文化“出海”尤其體現(xiàn)了中國(guó)文化在不同藝術(shù)領(lǐng)域、不同產(chǎn)品類(lèi)型中的多元?jiǎng)?chuàng)造力，傳播廣度前所未有，深受普通受眾特別是年輕受眾的喜愛(ài)，傳播持續(xù)性上也表現(xiàn)突出，從偶發(fā)的“亮點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為連續(xù)的“線”、廣闊的“面”，形成了一定的品牌效應(yīng)，讓海外受眾看到了一個(gè)鮮活、感性的中國(guó)，看到中國(guó)文化的生動(dòng)魅力和活力。
這也啟發(fā)我們正視這樣一個(gè)命題：文化形象和文化傳播相輔相成，中國(guó)文化形象是多層次、多側(cè)面、多角度的，中國(guó)文化的海外傳播也要有不同的路徑與側(cè)重。文化傳播要兩條腿走路，一方面把我們的文明標(biāo)識(shí)提煉好，把中華文明的整體形象展示好，讓更多深邃大氣、具有文化高度和思想深度的作品走出去；另一方面，也要有更多“接地氣”“有人氣”的文化產(chǎn)品，借助大眾文化、通俗文化的傳播，通過(guò)生動(dòng)的方式和靈活的路徑，讓中國(guó)文化更加深入人心。
綜覽大眾文化領(lǐng)域近期的“出海”熱門(mén)，這些作品形式上新穎活潑，通俗易懂，容易讓人有感受，適合互聯(lián)網(wǎng)傳播，能減少傳播折損；內(nèi)容上豐富多樣，全面開(kāi)花，讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)；文化表現(xiàn)上，既具有中國(guó)文化的韻味和基因，也有很強(qiáng)的適應(yīng)能力，能夠跨文化傳播；傳播平臺(tái)和接受路徑也多樣靈活，能夠有效觸達(dá)，持續(xù)引發(fā)興趣，無(wú)障礙喚起共鳴。
高雅文化和大眾文化的傳播相互襯映，互補(bǔ)共生。前者讓人感受文明的高度與深度，后者則讓人在潛移默化中深受感染，情不自禁地被吸引；前者讓人敬重感佩，后者讓人親切迷戀；前者激發(fā)更多的思考和探究，后者引發(fā)更多的喜愛(ài)和認(rèn)同。對(duì)文化的傳播力和影響力來(lái)說(shuō)，兩者都不可或缺。兩條腿走路，高雅深沉和喜聞樂(lè)見(jiàn)各有各的特色，各有各的舞臺(tái)，各有各的成效，共同構(gòu)成色彩斑斕的文化形象。
當(dāng)下中國(guó)文化傳播所展現(xiàn)的活力，是中國(guó)自身實(shí)力積累的真實(shí)展現(xiàn)，也是各個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)造的合力托舉。它當(dāng)然植根于中國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化和歷史之中，更是近年來(lái)中國(guó)大眾文化活躍發(fā)展帶來(lái)的嶄新氣象。推動(dòng)文化出海的以下三個(gè)方面因素尤其值得注意。
一是媒介和技術(shù)的有效賦能。憑借新條件新手段，中國(guó)年輕一代有開(kāi)闊視野和文化根基的創(chuàng)作者能夠更好發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力，不斷創(chuàng)造出讓人驚艷的新作品，文化資源不斷“活化”，文化創(chuàng)新得到廣泛呼應(yīng)。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，文化傳播也更為順暢便捷，傳播面更廣，傳播方式更有效，更易穿透文化隔閡。
二是文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與支撐。走出去的文化產(chǎn)品中不少都屬于新的文化類(lèi)型，如微短劇，它們都是依靠產(chǎn)業(yè)的有效支持才得以發(fā)展。新類(lèi)型、新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，是新的成功作品出現(xiàn)的條件。齊全的題材類(lèi)型、龐大的作品數(shù)量、廣大國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的前期檢驗(yàn)，這些使得新作品更容易在海外取得成功。新類(lèi)型和新業(yè)態(tài)的崛起，也是一種對(duì)西方龐大文化產(chǎn)業(yè)的“換道超車(chē)”，用不同于傳統(tǒng)的形態(tài)來(lái)進(jìn)行更多創(chuàng)新，才能讓受眾特別是年輕人受到吸引。作品的熱度可能會(huì)很快過(guò)去，類(lèi)型和業(yè)態(tài)則更具穩(wěn)定性，能夠讓文化傳播更加可持續(xù)。
三是新平臺(tái)在其中發(fā)揮有效的展示作用。不少作品都是在具有一定文化自主性和本土基因的平臺(tái)上得到展示和展現(xiàn)的。這種平臺(tái)既是傳播保障，也具有聚合效應(yīng)和集群效應(yīng)，能夠不斷地發(fā)現(xiàn)新作品，選擇好作品，形成一定市場(chǎng)韌性。這些年中國(guó)文化企業(yè)從“借船出海”到“造船出海”，以更符合當(dāng)?shù)厥鼙娊邮芰?xí)慣的形式，讓海外受眾有天然的熟悉感，從而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的平滑出海。
文化傳播力和影響力的建構(gòu)不是一朝一夕之功。中國(guó)文化品牌、中國(guó)文化創(chuàng)造在全球范圍內(nèi)的地位提升，還需要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品吸引力以及與受眾的有效互動(dòng)上再下功夫。既扎根中國(guó)大地汲取養(yǎng)分，又能以開(kāi)放姿態(tài)擁抱全球語(yǔ)境，抓住甚至引領(lǐng)全球潮流，用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，讓本土文化獲得更鮮活的表達(dá)，也讓世界看到一個(gè)更加立體、更具活力的中國(guó)。循著這樣的路徑不斷努力，未來(lái)可期。（作者張頤武 北京大學(xué)中文系教授）
