1元體驗(yàn)美食制作、1.9元體驗(yàn)少兒/成人鋼琴一對(duì)一課、9.9元體驗(yàn)4節(jié)馬術(shù)興趣課、11.9元參與心理沙盤體驗(yàn)課……
《法治日?qǐng)?bào)》記者近日注意到，從日常技能到小眾興趣甚至平時(shí)較難接觸到的“高端”項(xiàng)目，如今在各類生活服務(wù)App上都可以花低價(jià)體驗(yàn)到。這類課程以“低成本嘗鮮”為賣點(diǎn)，成為年輕人豐富生活的新選擇，但也因服務(wù)質(zhì)量參差不齊、營銷套路頻出引發(fā)爭議。
低價(jià)體驗(yàn)課上完后效果如何？商家如何在低價(jià)引流與品質(zhì)保障之間找到平衡點(diǎn)？消費(fèi)者又該如何避免“踩坑”？記者對(duì)此展開調(diào)查。
低價(jià)體驗(yàn)課受歡迎 年輕群體趨之若鶩
記者打開多個(gè)生活服務(wù)App看到，“9.9元解鎖新技能”的帖子比比皆是：“周末不知道去哪的時(shí)候，打開App找你喜歡的項(xiàng)目，舞蹈、聲樂、陶藝、樂器、調(diào)酒、拉花、茶道、插花，各種9.9元體驗(yàn)課”“體驗(yàn)課種類繁多，包括水彩畫、街舞、鋼琴、馬術(shù)、咖啡培訓(xùn)、網(wǎng)球、滑雪等。只需9.9元，就能打卡新鮮有趣的課程”……
相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至9月，“體驗(yàn)課”搜索量環(huán)比增長364%。隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球冠軍鄭欽文帶動(dòng)的運(yùn)動(dòng)熱潮，網(wǎng)球體驗(yàn)課筆記量3個(gè)月內(nèi)增長48%。低價(jià)體驗(yàn)課正以“低門檻、高性價(jià)比”吸引大批消費(fèi)者。
上海市楊浦區(qū)的陳先生一直想學(xué)習(xí)專業(yè)烹飪，但動(dòng)輒上千元的課程讓他猶豫不決。去年10月，他偶然刷到一家知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出的60元4節(jié)中式烹飪課，每節(jié)課學(xué)習(xí)3道菜?！皫煾凳职咽纸痰豆ぁ⒒鸷颍恳粋€(gè)步驟都講解得細(xì)致入微，我上手嘗試時(shí)，師傅還會(huì)及時(shí)指出存在的問題?！钡谝淮误w驗(yàn)課結(jié)束后，陳先生回家就吃到了自己做的宮保雞丁和西紅柿雞蛋，盡管味道一般，但他從此迷上了體驗(yàn)課，陸續(xù)報(bào)名面包烘焙課、流行甜點(diǎn)課、手沖咖啡拉花體驗(yàn)課等，一共也沒花費(fèi)多少錢。
“家人還以為我花了大價(jià)錢，其實(shí)比正式課便宜多了。我并不想成為專業(yè)廚師，但又喜歡烹飪，我覺得這些烹飪體驗(yàn)課就是為我這類人設(shè)計(jì)的?！标愊壬_心地說。
除了常見項(xiàng)目，體驗(yàn)課中還有很多人在日常生活中較少接觸的“高端”項(xiàng)目。
天津市武清區(qū)的王女士曾認(rèn)為馬術(shù)是“貴族運(yùn)動(dòng)”，但一次9.9元體驗(yàn)課改變了她的看法。“不僅學(xué)了馬術(shù)知識(shí)，還真騎上了馬！”她感慨道，低價(jià)課讓“遙不可及”的項(xiàng)目變得觸手可及。
記者注意到，低價(jià)體驗(yàn)課并非無門檻，大多數(shù)商家都僅限首次到店的新客使用，到店前需要與商家預(yù)約，且只能購買使用一次。也有一些商家限制了體驗(yàn)課的使用時(shí)間，如每周僅工作日可用、每天僅在固定時(shí)間段內(nèi)可用或需等待湊齊一定的人數(shù)，以“開班”的形式授課。
盡管如此，一些消費(fèi)者仍然趨之若鶩。
今年1月，天津市河?xùn)|區(qū)的趙女士報(bào)名了某街舞俱樂部推出的一期零基礎(chǔ)成人體驗(yàn)課，只有1月8日、14日、15日和2月11日、19日、25日可預(yù)約上課，并且時(shí)間只能選擇晚上7點(diǎn)，上課時(shí)間兩小時(shí)，每節(jié)課內(nèi)容獨(dú)立，可重復(fù)報(bào)名。
“原價(jià)150元一節(jié)的街舞課現(xiàn)在只要29.9元，雖然是20人的大班，但我上過兩次，老師教得很認(rèn)真，課后每個(gè)人還會(huì)有5分鐘的時(shí)間單獨(dú)展示上課所學(xué)成果并且還有教練點(diǎn)評(píng)和指導(dǎo)。如果可以花較少的錢學(xué)會(huì)一項(xiàng)技能，即使有些限制，我也愿意接受?！壁w女士說。
商家算盤實(shí)為引流 背后亦有轉(zhuǎn)化焦慮
于消費(fèi)者而言，如果能用低價(jià)學(xué)一門課程自然是開心的，但對(duì)于商家來說，其目的何為？
有業(yè)內(nèi)人士介紹，低價(jià)體驗(yàn)課是商家吸引潛在客戶、建立信任并推動(dòng)長期轉(zhuǎn)化的核心策略。通過降低初次體驗(yàn)門檻，商家能夠展示服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，同時(shí)收集用戶需求。
“比如常見的朋友圈集贊可9.9元搶購價(jià)值幾百元的編程培訓(xùn)課程，目標(biāo)人群明確，只要有較多的家長和孩子看到這條信息后愿意去機(jī)構(gòu)試聽，再加上優(yōu)惠促銷活動(dòng)，當(dāng)場(chǎng)報(bào)名或是考慮后報(bào)名的家長還是比較多的，因?yàn)橹挥杏邢嚓P(guān)需求的人才會(huì)參加這種體驗(yàn)課活動(dòng)?！边@名業(yè)內(nèi)人士說。
北京某擊劍俱樂部教練柳先生告訴記者，其所在俱樂部給首次來訓(xùn)練的消費(fèi)者準(zhǔn)備了18元的體驗(yàn)課，時(shí)長兩小時(shí)，內(nèi)容和日常課程一樣，提供全套擊劍設(shè)備以及教練全程指導(dǎo)。“很多學(xué)生會(huì)選擇體驗(yàn)課，他們也是俱樂部后續(xù)潛在學(xué)員的主要來源?！?/p>
天津某健身房的負(fù)責(zé)人介紹，雖然現(xiàn)在有健身需求的人很多，但擔(dān)心辦卡后閑置的人也不少，為此他們推出了99元周體驗(yàn)卡和299元月體驗(yàn)卡，還有9.9元的單次體驗(yàn)卡，除了私教區(qū)不能使用外，其他功能都和正常健身房會(huì)員一樣。
“選擇周卡和月卡的消費(fèi)者，如果今后選擇辦理年卡，他們的體驗(yàn)卡是不收費(fèi)的，除了年卡本身的優(yōu)惠活動(dòng)外，相當(dāng)于又送了他們一周或者一個(gè)月的健身時(shí)間，周卡和月卡兩種體驗(yàn)卡只能二選一，因此選擇月卡的消費(fèi)者比較多。剛開業(yè)那會(huì)兒因?yàn)閮?yōu)惠力度比較大，月卡到年卡的轉(zhuǎn)化率有60%以上，現(xiàn)在有20%左右，已經(jīng)很不錯(cuò)了。”上述負(fù)責(zé)人說，還有很多自然增長的消費(fèi)者，就是靠這些會(huì)員帶來的客流量。
實(shí)際上，低價(jià)引流并非穩(wěn)賺不賠。
安徽省宿州市書法教師張先生坦言，盡管99元8節(jié)體驗(yàn)課吸引大量學(xué)員，但絕大多數(shù)只為“薅羊毛”，“得知正式課價(jià)格后，幾乎無人報(bào)名”。
“體驗(yàn)課轉(zhuǎn)化率低怎么辦”“體驗(yàn)課結(jié)束后怎么跟進(jìn)”……在社交平臺(tái)，有不少類似的疑問和討論。
從“超值”到“踩雷” 相關(guān)投訴屢見不鮮
低價(jià)體驗(yàn)課并非總是物超所值。某第三方投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)投訴超萬條，問題集中在“縮水服務(wù)”“強(qiáng)制推銷”“虛假宣傳”等方面。
江蘇省常熟市的尹先生報(bào)名69.9元攝影體驗(yàn)課，包含3次線下課程，涵蓋基礎(chǔ)攝影知識(shí)、構(gòu)圖技巧以及后期修圖。第一次上課，老師講解了相機(jī)的基本操作和常用的拍攝技巧，內(nèi)容還算豐富。到了第二次課，原本計(jì)劃詳細(xì)講解的構(gòu)圖技巧，老師只是匆匆?guī)н^，不到半小時(shí)就講完了，剩下的時(shí)間讓學(xué)員們自己練習(xí)，也沒有進(jìn)行有效指導(dǎo)。第三次課更敷衍，原本的后期修圖課程，老師只是打開軟件，隨便演示了幾個(gè)基本功能，就開始推薦后期修圖課程，說只有購買正式課程才能深入學(xué)習(xí)。
“課程嚴(yán)重縮水，我感覺被欺騙，但錢少懶得追究?！币壬鸁o奈說道。
北京市朝陽區(qū)的林女士花費(fèi)59元體驗(yàn)面部護(hù)理，本應(yīng)包含清潔、補(bǔ)水、按摩等多項(xiàng)服務(wù)，結(jié)果體驗(yàn)時(shí)，美容師不斷推銷599元進(jìn)口精華，聲稱“買一送一”：“您的皮膚毛孔堵塞比較嚴(yán)重，普通的護(hù)理根本解決不了問題。我們有一款進(jìn)口的護(hù)膚產(chǎn)品，效果特別好，很多顧客用了一次就明顯感覺皮膚光滑細(xì)膩了?，F(xiàn)在體驗(yàn)課期間購買這款精華，還能享受買一送一的優(yōu)惠，原價(jià)599元，現(xiàn)在只要299元就能帶走兩瓶。以后再買只能是正常價(jià)格了?！?/p>
林女士心動(dòng)購買后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品毫無效果，“想退貨都難，只能自認(rèn)倒霉”。
還有一些推出體驗(yàn)課的商家追求流量忽視內(nèi)容質(zhì)量。公開報(bào)道稱，某舞蹈體驗(yàn)課僅安排簡單熱身動(dòng)作，教練全程敷衍；某茶藝課內(nèi)容與免費(fèi)短視頻無異，缺乏專業(yè)深度；更有機(jī)構(gòu)因轉(zhuǎn)化率低，長期不更新課程，導(dǎo)致講師麻木授課，形成惡性循環(huán)。
在某第三方投訴平臺(tái)上，相關(guān)投訴也不少：“花1元錢購買了5節(jié)體驗(yàn)課，第二次去上課時(shí)因?yàn)椴辉纲徺I后續(xù)課程，結(jié)果被拒絕預(yù)約剩下的體驗(yàn)課”“買的體驗(yàn)課上著挺好，后續(xù)選擇了正式課，沒想到正式課還不如體驗(yàn)課，商家存在嚴(yán)重虛假宣傳”“因?yàn)橐象w驗(yàn)課所以給了商家聯(lián)系方式，沒想到對(duì)方借此一直給我推銷課程，短信推送、電話騷擾不停”……
北京市盈科律師事務(wù)所律師王燕妮指出，低價(jià)體驗(yàn)課廣告通常屬于“要約邀請(qǐng)”，但消費(fèi)者付款并預(yù)約后，雙方即形成合同關(guān)系，“即便價(jià)格低，商家也需按承諾提供服務(wù)，否則構(gòu)成違約”。
然而，維權(quán)成本高讓消費(fèi)者卻步?！?.9元課程不滿意，多數(shù)人不會(huì)耗費(fèi)精力投訴?！蓖跹嗄菡f，這助長了部分商家的僥幸心理。她建議消費(fèi)者積極維權(quán)，既為追回?fù)p失，更為形成監(jiān)督。
北京瀛和（廣州）律師事務(wù)所律師胡勤艷說，若合同中存在“免除商家責(zé)任”等不公平條款，消費(fèi)者可主張無效。“遭遇虛假宣傳或強(qiáng)制消費(fèi)，可向市場(chǎng)監(jiān)管部門投訴，要求退款或賠償。”
完善法規(guī)聯(lián)合治理 嚴(yán)審資質(zhì)優(yōu)化評(píng)價(jià)
如何讓低價(jià)體驗(yàn)課既吸引人又留住人？專家與從業(yè)者提出多維建議。
從商家的角度來說，應(yīng)堅(jiān)持質(zhì)量為本杜絕套路。江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)建議，商家應(yīng)注重在課程內(nèi)容質(zhì)量和服務(wù)水平上下功夫，提供言之有物的課程內(nèi)容，營造輕松愉悅的體驗(yàn)環(huán)境，滿足消費(fèi)者的期望值，激發(fā)消費(fèi)者的“深造”興趣，變“流量”為“留量”。
“加強(qiáng)師資培訓(xùn)，避免因‘低價(jià)’降低服務(wù)質(zhì)量。”王燕妮建議，應(yīng)給予員工系統(tǒng)化的培訓(xùn)，提高授課質(zhì)量和客戶滿意度，同時(shí)增強(qiáng)其職業(yè)認(rèn)同感，也要增強(qiáng)員工的法律意識(shí)，明確告訴員工按照宣傳（團(tuán)購）頁面提供服務(wù)是一種履約行為。也要合理安排授課時(shí)長，避免教師因過度工作導(dǎo)致教學(xué)質(zhì)量下降，進(jìn)而影響客戶體驗(yàn)。設(shè)立績效考核、長期合作獎(jiǎng)勵(lì)等措施，提高員工穩(wěn)定性，減少因“課程低價(jià)”導(dǎo)致的流動(dòng)性過高問題。
她提出，商家應(yīng)制定最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，防止“劣質(zhì)低價(jià)課”擾亂市場(chǎng)，如強(qiáng)制推銷、師資水平不達(dá)標(biāo)等；在課程介紹中明確列出所有可能涉及的費(fèi)用，避免“二次付費(fèi)”“強(qiáng)制升級(jí)”等誘導(dǎo)消費(fèi)；避免過度營銷，不得通過夸大宣傳、情感操控等方式強(qiáng)迫消費(fèi)者購買長期課程。
從平臺(tái)的角度來說，應(yīng)嚴(yán)審資質(zhì)優(yōu)化評(píng)價(jià)。江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)建議，平臺(tái)要履行審查義務(wù)，上架相關(guān)內(nèi)容時(shí)，提前審查商家教培資質(zhì)；同時(shí)完善評(píng)價(jià)機(jī)制，通過開通用戶舉報(bào)渠道等方式堵住“刷好評(píng)”的漏洞，讓評(píng)價(jià)回歸真實(shí)，保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)。
“在平臺(tái)規(guī)則中明確低價(jià)體驗(yàn)課的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、附加費(fèi)用、退款規(guī)則，防止商家設(shè)置隱性消費(fèi)；通過AI識(shí)別、用戶實(shí)名反饋等手段，防止‘刷好評(píng)’現(xiàn)象，確保消費(fèi)者能夠參考真實(shí)評(píng)價(jià)。”王燕妮說。
從監(jiān)管層面來說，須完善法規(guī)聯(lián)合治理。王燕妮提出，相關(guān)部門要建立商家資質(zhì)審查制度，要求商家提供相應(yīng)的營業(yè)執(zhí)照、培訓(xùn)資質(zhì)、師資證明等文件，確保授課內(nèi)容與宣傳相符；設(shè)立專門的消費(fèi)者投訴渠道，對(duì)違規(guī)商家采取警告、下架、封禁等措施，提高平臺(tái)公信力。
“建議有關(guān)部門制定相關(guān)法規(guī)，明確低價(jià)體驗(yàn)課的課程時(shí)長、內(nèi)容范圍及價(jià)格區(qū)間，使交易全程有法可依。避免平臺(tái)和商家鉆空子，以‘體驗(yàn)課’名義進(jìn)行長期低價(jià)傾銷擾亂市場(chǎng)。必要時(shí)可由市場(chǎng)監(jiān)管、教育等多部門聯(lián)合協(xié)作，形成合力，對(duì)違法亂象嚴(yán)懲不貸?！焙谄G說。
在她看來，行業(yè)協(xié)會(huì)也要同步監(jiān)督，規(guī)范宣傳行為，打擊虛假宣傳，確保提供對(duì)價(jià)的基本服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。
她還建議簡化投訴、維權(quán)流程，完善退費(fèi)機(jī)制，向消費(fèi)者普及防坑指南，提醒消費(fèi)者警惕“低價(jià)引流-高價(jià)續(xù)費(fèi)”的營銷陷阱，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)違規(guī)行為舉報(bào)并提供快速處理通道。
受訪專家還提出，消費(fèi)者應(yīng)理性選擇、警惕陷阱，優(yōu)先選擇資質(zhì)齊全、口碑良好的機(jī)構(gòu)，留存課程介紹、聊天記錄等，便于維權(quán)。此外，面對(duì)推銷保持冷靜，避免為“限時(shí)優(yōu)惠”倉促下單。
江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)提醒廣大消費(fèi)者保持理性，挑選真正有價(jià)值、有質(zhì)量的體驗(yàn)課程，從中發(fā)掘自身興趣愛好，確保時(shí)間和金錢得到合理的回報(bào)。
“低價(jià)引流是手段，高質(zhì)量服務(wù)才是‘留量’關(guān)鍵?！焙谄G指出，商家需通過社群運(yùn)營，激勵(lì)用戶持續(xù)參與商家活動(dòng)，增加黏性；產(chǎn)品更新速度要跟隨客戶需求逐漸提升，讓客戶有持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力，通過客戶分享增加對(duì)品牌的認(rèn)同感，“少點(diǎn)套路，多點(diǎn)誠意，與客戶攜手共進(jìn)方能實(shí)現(xiàn)共贏”。（記者 張守坤）
