蔡華偉繪

日前，國內首例因視頻網站“刷量”而引發的不正當競爭案在滬宣判，引發關注。流量造假、內容侵權在自媒體平臺上并不鮮見，也由此形成了體量巨大的黑色產業。虛假的用戶、膨脹的數字，為何能換來真實的利益？造假、侵權泛濫，傷害的又是什么？本版今起關注自媒體亂象，直擊深層憂患，探尋解決之道。

——編 者

不久前，運營了約12年的網易博客發布公告，將于11月30日起停止運營，引起不少唏噓。作為曾經爆紅的自媒體，個人博客風光不再，如今，風生水起的是微信公眾號、微博、直播等平臺。這個曾經被認為是小打小鬧的群體成長為一股洪流，然而，快速生長的背后，泡沫逐漸浮現。

流量摻水是行業潛規則，閱讀量、粉絲數、留言都能買

“您是否在煩惱，公眾號文章枯燥、點擊量低，經營了這么久還是沒效果？我們來幫您解決難題，熱文搜集、圖文推送、渠道推廣”“微信代運營，幫您提供一條龍的微信管理、運營、推廣、營銷服務”……

這是幾家網店的“寶貝”詳情，賣的是微信公眾號的推廣運營服務。曾經明目張膽的“微信加粉”“刷閱讀量”“加點贊數”等服務，如今“換臉”成“公眾號托管運營”，通過隱蔽包裝逃避被下架的風險，但本質并沒有變化，傳播刷量、馬甲灌水、粉絲交易，只要想得到，沒有刷不出，隨手點進幾家網店，月銷量都在幾千甚至上萬。

依托移動互聯網的快速發展，微博、微信公眾號等自媒體平臺積蓄了大批穩定用戶，形成了分享、互動的閱讀社交新模式，不僅重塑著人們獲取信息的方式，也日益成為輿論場中活躍的發聲者。在這個數字世界中，流量至關重要，于是，巨大的刷量黑產業相伴而生，成為行業內心照不宣的秘密。2016年9月，微信后臺端口升級，六成微信公眾號大號閱讀數下降，超過200個賬號降幅高于90%，部分賬號閱讀降幅甚至達99.9%，眾多“大號”的數據“裸奔”，將造假與摻水大規模曝光。第二天，微信團隊回應，稱會繼續加強技術手段，打擊刷量行為。

造假的披露帶來了成本的提升，但這并未抑制旺盛的需求。比起寫原創內容、苦心經營吸粉，刷量成本依然低廉，并且能迅速換來龐大的閱讀量與點贊量，賺到真金白銀，這筆賬，許多自媒體號算得很清楚。

根據清博研究院的《造假風暴和大數據異常分析報告》，2016年抽檢的近萬個疑似造假賬號中，自媒體占比近88%，尤其是營銷、公關類公眾號成為重災區。而艾媒咨詢發布的《2017年中國微信公眾號刷量專題研究報告》顯示，2016年中國微信公眾號刷量市場規模達378億元，在2017年營運類微信公眾號行業刷量行為調查中發現，86.2%的微信公眾號運營者有過刷量行為。

刷量摻水也會露出馬腳。“通常，文章發布首日點擊量最大，之后如果沒有額外的爆點或推廣，閱讀量會不斷衰減，從第三天起就增長緩慢或不再增長。但我們監測到，一些公眾號文章剛發布不久閱讀量就不再增長，一些閱讀數呈現折線狀，凌晨時還有浮動增長，并且與剛發文時增長數據接近，還有的發布當日閱讀凈增衰減趨勢明顯，第二天突增好幾千，接著又增長停滯，注水明顯，閱讀量在萬級以上的文章是重災區。”清博研究院相關人員介紹。此外，通過觀察自媒體中的互動數量、互動質量以及互動時間，也能判斷閱讀量水分的多少。

通過替換字詞、調整語序等方式，改頭換面“洗”出偽原創稿

數據顯示，目前微信公眾號的數量已經超過了2000萬個，也就是說，大約每69個中國人中就有一個微信公眾號。自媒體的進入門檻低，能通過流量快速變現，想分一杯羹的人蜂擁而上。不過，競爭激烈，想持續吸粉就得保持活躍度，產出優質內容，但生產力跟不上，怎么辦呢？洗稿這條捷徑，應運而生。

今年1月，某著名自媒體人在自己的公眾號上“抱怨”多篇文章被洗稿的遭遇：“事實上不少‘大號’都在做這種事。平臺管理方很頭疼，受害者也很頭疼，都努力想解決，但又沒什么好辦法。”“因為直接剽竊、抄襲，平臺的打擊很嚴厲，所以就改成了‘洗’，改頭換面，變相剽竊。”“那么多讀者真心實意看你們的文，你們拿洗的稿給人家，還把自己打扮成文藝、獨立、原創的樣子，還去要錢，對得起那些讀者嗎？”……

一邊是絞盡腦汁的原創者，一邊是伺機而動的“剪刀手”，一手素材和原創內容被改頭換面，通過替換字詞、調整語序、刪改等方式，搬運思想邏輯等最核心的部分，洗出偽原創的新文章，有的甚至洗出了爆款，比原文傳播還廣。

高級的抄襲、隱蔽的手法，讓洗稿大搖大擺地行走在灰色地帶。維權成本高企，侵權成本卻很低。與刷量相似，洗稿也已經形成成熟的產業鏈，分為比較粗糙的機器洗稿和更費時的人工洗稿，不少網店提供的公眾號托管運營服務，大多使用的都是洗出來的偽原創文章，而被侵害的自媒體人想要維權時，卻常會遇到舉證難、認定難等問題。詰問聲聲，無可奈何。

生產、傳播環節明碼標價，造謠也可以漁利

人民網輿情監測室觀察到，不久前，一位自媒體人在微信公眾號發布文章，指責某公關公司請假網紅應付廣告主，“微博作假分兩種情況，一種是博主本身有一些粉絲，但不夠多，所以在有數據任務的時候，只好靠刷量來支撐門面；而另一種則是徹頭徹尾憑空生造出來的網紅號，顯著特征就是真實互動無限接近于零”。他在文中還統計了假網紅的一些微博數據，總共產生原創微博為25條，真實轉發幾乎為零，但僵尸轉發總計高達3018次，一下子就將活動微博話題熱度炒到2271多萬次。

這些通過購買假粉絲、假留言等手段造出來的假網紅、假“大V”，因為要價低，成為不少公關公司的選擇。看起來，他們完成了廣告主的投放目標，擴大了內容在社交平臺上的曝光量，但實際上，又有多少能帶來直接的轉換？

據全國黨媒信息公共平臺數據分析團隊介紹，因為獲益更高等原因，汽車、旅游等垂直領域，更容易成為造假重鎮。而當營銷任務轉化為數據考核，一些真正的內容創作者的生存空間反而受到營銷號刷量、假號造假的擠壓。

此外，造謠也變身為漁利的手段。文章套路各有不同，有的靠聳人聽聞、奪人眼球的標題，有的蹭社會熱點，還有的走溫情脈脈的路線，散播“吃西紅柿炒蛋能抗癌”等關懷式謠言，不過，目的很一致：文章閱讀量、轉發數等與經濟利益掛鉤，要通過造謠博利。近些年，造謠行為也呈現產業化趨勢，生產、傳播環節明碼標價，轉發不單擴散了謠言，也幫助這些自媒體獲利。

造假、造謠、侵權，這些行為造成的危害很明顯，不僅影響自媒體平臺上內容輸出的質量、原創者的創作熱情，更會傷害行業生態，消耗公眾的信任。這樣的模式，注定沒有出路。