風(fēng)光不再 碧生源深陷巨虧泥潭
“碧生源產(chǎn)品已經(jīng)賣了很多年，到現(xiàn)在也沒有推出可以匹配整個中國保健品人群核心需求和訴求的創(chuàng)新產(chǎn)品。”朱丹蓬說。
“快給你的腸子洗洗澡吧”，“碧生源減肥茶太妙了！不要太瘦啊，碧生源減肥茶。嗖的一下就瘦了；天天喝天天瘦，真的沒再胖起來！”這是碧生源（00926.HK）減肥茶家喻戶曉的廣告語。
8年前，碧生源一度達(dá)到巔峰，2007-2010年公司營業(yè)收入從1.63億元增加到8.75億元，漲幅超過400%。不過這已是歷史，如今，在消費(fèi)者更加注重身材管理的今天，碧生源反而在走下坡路。
碧生源中期業(yè)績報(bào)告顯示，2018年上半年，碧生源錄得全面虧損總額2890萬元，與2017年上半年錄得全面收益總額2740萬元相比，降幅在205%左右。
隨著人們獲取知識和產(chǎn)品的途徑日益豐富便捷，碧生源業(yè)績陷入停滯不前的泥潭。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，減肥行業(yè)隨著大健康意識的不斷深化之后出現(xiàn)了細(xì)分。現(xiàn)在的減肥群體分為靜態(tài)和動態(tài)兩類，靜態(tài)主要依靠攝入食物，比如減肥茶、減肥藥等，動態(tài)主要依靠運(yùn)動、健身。而碧生源沒有及時意識到這一點(diǎn)并在戰(zhàn)略上做出調(diào)整。換句話說，碧生源業(yè)績下滑的部分原因在于“原來的智商稅現(xiàn)在沒有人交了”。
中報(bào)里的秘密
這家創(chuàng)建于2000年的減肥品牌發(fā)展至今，已經(jīng)形成減肥和倡導(dǎo)健康序列兩大產(chǎn)品線，其主打產(chǎn)品常潤茶及常菁茶曾流行一時。
8月20日，碧生源發(fā)布2018年中期業(yè)績公告，上半年收益約為1.68億元，同比減少36.6%，其中常潤茶收益同比下降50.9%至0.52億元，常菁茶收益同比下降31.6%至1.15億元，二者銷量分別下降49.4%和29.6%。上半年凈利潤為-0.26億元，下滑195.63%。同期，集團(tuán)毛利約為1.22億元，同比減少42.4%，毛利率也由2017年上半年的79.8%減少至同期的72.5%。
近幾年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年碧生源上市后的全年?duì)I業(yè)收入高達(dá)8.75億元，2017年碧生源營收則只有5.65億元。從近五年業(yè)績來看，營業(yè)收入、凈利潤和凈利率均波動較大，2016年全年凈利潤-0.69億元，同比下跌174.45%，2017年有所好轉(zhuǎn)，凈利潤0.04億元，同比上漲105.95%，，過山車似的業(yè)績說明，碧生源在經(jīng)營中還存在許多不確定性。
早在半年前，碧生源發(fā)布的2018年度半年盈利預(yù)告就曾預(yù)計(jì)，由于集團(tuán)調(diào)整了對經(jīng)銷商、分銷商的管理政策和銷售人員的激勵政策，對全國銷售系統(tǒng)組織架構(gòu)與智能進(jìn)行了優(yōu)化，分為線下管理與大客戶管理，這將導(dǎo)致碧生源2018年上半年收入將同比大幅下降。
面對2018年中期數(shù)據(jù)，碧生源在公告中解釋，上半年銷售成本占收益百分比上升，主要是因?yàn)榧瘓F(tuán)于去年下半年收購的中山萬漢、珠海康百納搖曳及珠海奧利新醫(yī)藥銷售成本占收益百分比較高所致。不過，從碧生源公告解釋來看，其也在減少銷售及市場營銷開支。公告稱，這主要是由于傳統(tǒng)電視媒體廣告投放成本減少，逐步向網(wǎng)絡(luò)媒體及渠道網(wǎng)絡(luò)營銷推廣轉(zhuǎn)換所致。
消費(fèi)者意識覺醒
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，碧生源上半年業(yè)績下滑主要由三點(diǎn)原因造成：一是受到國內(nèi)外專業(yè)保健品牌的沖擊；二是消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)型；三是碧生源缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新升級。
當(dāng)年碧生源銷量步步高升，主要源于國內(nèi)消費(fèi)者減肥意識剛剛興起，市場上競爭對手較少，加上碧生源深諳營銷之道，高頻度、多維度地保證品牌曝光率，讓消費(fèi)者在心目中把減肥茶和碧生源畫上了等號。碧生源的主要運(yùn)營方式是廣告投放，早在2007年廣告開支占比就已超過30%，從那時起三年內(nèi)銷售收入大幅增長，2007-2010年復(fù)合增長率超過75%。
而如今，減肥茶、酵素品牌繁多，比如大印象、御生堂、綠瘦等，給消費(fèi)者提供了更多選擇。但與此同時，這個市場變得魚龍混雜。比如，利用消費(fèi)者想立竿見影瘦身的心理，一些不法商家不惜添加諸如鹽酸西布曲明等違禁成分。根據(jù)搜狐財(cái)經(jīng)報(bào)道，去年婁底警方查獲的60萬粒假減肥藥膠囊，打著所謂進(jìn)口減肥藥的名義，但其實(shí)成分主要是面粉、米粉、山楂粉、苦瓜粉、當(dāng)歸等，不法商家為了所謂的“效果”，還加入了可導(dǎo)致人神經(jīng)紊亂甚至死亡的西布曲明，利潤率近9000%。
這還只是減肥藥造假的冰山一角。就連碧生源自己也曾因?yàn)樯嫦永脧V告欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者多次上過黑榜。 因此，不少消費(fèi)者開始傾向于國外品牌，中國減肥茶品牌逐漸遇冷，碧生源的對手也越來越多。據(jù)此有網(wǎng)友調(diào)侃碧生源業(yè)績下滑，是被“小騙子”牽連了。
“以前消費(fèi)者空有減肥意識，沒有減肥知識，這曾是碧生源依托的紅利之一。” 朱丹蓬認(rèn)為，過去，人們減肥方式比較單一，對于通過攝入有藥物作用的食品來瘦身的方式較為迷信，也很相信廣告的效果，因此碧生源減肥茶很受青睞。但現(xiàn)在，消費(fèi)者更關(guān)注減肥茶成分的健康性和減肥方式的合理性。
比如碧生源主推清腸效果，而很多觀點(diǎn)都指向依靠類似于瀉藥的作用排脂的方式是不科學(xué)的，這就會對消費(fèi)需求造成負(fù)面影響。因此，光靠廣告吸引、說服消費(fèi)者是不夠的，還需要打造品牌的專業(yè)化。
碧生源的自救
面對碧生源近五年的業(yè)績波動，2018年上半年碧生源在業(yè)務(wù)上做出了一些改進(jìn)，希望可以扭轉(zhuǎn)當(dāng)前的局面。
碧生源發(fā)布的中期業(yè)績公告顯示，碧生源上半年推出了常菁茶和常潤茶國粹版包裝，初期在北京、上海、云南、安徽四地銷售。還擴(kuò)大了產(chǎn)品線，不斷儲備新產(chǎn)品。同時，冠名《櫻花女生》映客直播節(jié)目，持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化，拓展影視劇植入，用內(nèi)容營銷及場景化營銷為品牌助力。
在組織架構(gòu)方面，碧生源搭建出更為合理的經(jīng)/分銷商組合，線下管理以原有的13個事業(yè)部為基本班底，調(diào)整組建成5+9結(jié)構(gòu)，大客戶管理通過新組建KA銷售管理團(tuán)隊(duì)，二者相輔相成。碧生源還調(diào)整了績效考核方式，將銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績達(dá)成由“經(jīng)銷商出貨考核”向“純銷考核”轉(zhuǎn)變。
除此之外，碧生源還加快升級電商2.0模式，開發(fā)唯品會、拼多多、辣媽計(jì)劃等新平臺業(yè)務(wù)，采用低客單產(chǎn)品或爆款產(chǎn)品向已消費(fèi)顧客推薦新品，通過CRM呼叫中心等方式跟蹤解決用戶需求，形成消費(fèi)閉環(huán)。并且電商團(tuán)隊(duì)由北京一地轉(zhuǎn)變?yōu)楸本⒑贾荨V州三地辦公。
不過，碧生源的這一系列自救在分析師看來效果不佳。“碧生源的產(chǎn)品已經(jīng)賣了很多年，到現(xiàn)在也沒有推出可以匹配整個中國保健品人群核心需求和訴求的創(chuàng)新產(chǎn)品。”朱丹蓬說。
其實(shí)碧生源除了減肥茶外，在2017年還上市了開塞露、酵素粉、左旋肉堿咖啡等產(chǎn)品，產(chǎn)品范圍有所擴(kuò)大，只是因?yàn)楸躺催@個品牌早就已經(jīng)被打上了“減肥”的烙印，對于新品，消費(fèi)者還是習(xí)慣于把它們歸類為減肥藥，并對副作用仍存質(zhì)疑。朱丹蓬認(rèn)為，碧生源應(yīng)該進(jìn)一步在產(chǎn)品的創(chuàng)新、升級上下功夫，將減肥人群細(xì)分，推出更高端化、定制化的產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者的健康意識，爭取在新的領(lǐng)域有所突破。
